美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并已經(jīng)一年。一年來(lái)，“新美大”并未如愿成為本地生活服務(wù)市場(chǎng)的霸主，反而逐漸喪失市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

今年7月，王興內(nèi)部坦承“回顧之前我們的發(fā)展，基本還是‘上半場(chǎng)模式’，做‘營(yíng)銷(xiāo)交易’這比較薄的一層”。在9月30日，新美大又在內(nèi)部郵件中表示“銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將以營(yíng)收作為業(yè)績(jī)，交易額不再作為衡量指標(biāo)”。

一年時(shí)間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)被兩家公司的整合弄得焦頭爛額：變相裁員、高管陸續(xù)離職、虧損仍在繼續(xù)……王興拋出了“下半場(chǎng)”的理論，以期在行業(yè)和資本市場(chǎng)講出新的故事。但理論僅僅是理論，王興依然沒(méi)能解決美團(tuán)點(diǎn)評(píng)面臨的三個(gè)致命問(wèn)題：

一、團(tuán)購(gòu)模式已死

美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家，在行業(yè)興起之初，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)為線(xiàn)下商鋪導(dǎo)流，平臺(tái)可獲得交易返點(diǎn)，而商家則可以此拉新并提高“翻臺(tái)率”，這也是最早團(tuán)購(gòu)模式之所以成立的基本邏輯。但隨著行業(yè)的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)行業(yè)無(wú)可避免產(chǎn)生以下問(wèn)題：

1、通過(guò)團(tuán)購(gòu)的“低價(jià)”拉新轉(zhuǎn)化成回頭客的能力差 。原因也很簡(jiǎn)單，只通過(guò)低價(jià)拉新，卻缺少有效的CRM管理工具，商家很難將拉新顧客轉(zhuǎn)化為“粉絲”。

2、既然無(wú)法滿(mǎn)足商家的拉新需求，商家也對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行“偷工減料”，推出價(jià)廉質(zhì)次的“團(tuán)購(gòu)套餐” 來(lái)降低成本。

3、線(xiàn)下商家對(duì)團(tuán)購(gòu)“又愛(ài)又恨”，無(wú)團(tuán)購(gòu)無(wú)流量，用團(tuán)購(gòu)難有利潤(rùn) ，團(tuán)購(gòu)對(duì)線(xiàn)下商業(yè)的破壞明顯。

從當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出，美團(tuán)成為團(tuán)購(gòu)第一品牌，當(dāng)整個(gè)團(tuán)購(gòu)模式逐漸被商家和用戶(hù)拋棄之后，美團(tuán)無(wú)可避免要被行業(yè)現(xiàn)狀所累。

二、以營(yíng)收考核績(jī)效，傷害商家

以上現(xiàn)狀美團(tuán)也早已看到，因此才會(huì)出現(xiàn)“以營(yíng)收作為業(yè)績(jī)”的考核標(biāo)準(zhǔn)改變。 “下半場(chǎng)”的美團(tuán)最主要的工作即增加營(yíng)收，提高現(xiàn)金儲(chǔ)備，度過(guò)嚴(yán)冬。今年年初開(kāi)始，美團(tuán)就不斷提高商家的交易抽成 ，將原來(lái)6%左右的傭金抽成提高到10%以上甚至是20% ，據(jù)《中國(guó)新聞網(wǎng)》報(bào)導(dǎo)，受抽傭提高的影響，杭州地區(qū)將近80%的KTV下線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)服務(wù)，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)本來(lái)就已經(jīng)很低了，沒(méi)什么利潤(rùn)，再加上返傭金，實(shí)在吃不消。

我們不難發(fā)現(xiàn)，新美大的提高營(yíng)收手段基本為在團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上提高數(shù)倍的抽傭，即犧牲線(xiàn)下商家的利益來(lái)提高現(xiàn)金儲(chǔ)備 。

而事實(shí)是，團(tuán)購(gòu)模式對(duì)線(xiàn)下商家的吸引力已經(jīng)逐漸減弱，且團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是眾多商家的“價(jià)格底線(xiàn)”，再提高傭金勢(shì)必突破商家底線(xiàn)，只能下線(xiàn)團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

對(duì)美團(tuán)而言，團(tuán)購(gòu)概念已經(jīng)成為其負(fù)資產(chǎn)。一方面團(tuán)購(gòu)對(duì)用戶(hù)和商家的吸引力不斷減弱，團(tuán)購(gòu)模式走入死胡同，平臺(tái)必須進(jìn)行商業(yè)模式再造才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)；另一方面新美大得利于團(tuán)購(gòu)，平臺(tái)日訂單峰值在今年6月已超過(guò)1150萬(wàn)單，如果輕易去團(tuán)購(gòu)化，交易額的下滑必然導(dǎo)致企業(yè)估值的重新計(jì)算，這顯然非其背后的資本所愿意看到。

新美大已經(jīng)步入了“創(chuàng)新者的窘境”之中，即受制于如今的規(guī)模卻難以真正突破。

三、對(duì)手環(huán)伺，模式難創(chuàng)新

2015年11月，口碑首提“支付即會(huì)員”，即通過(guò)支付寶的線(xiàn)下支付渠道，為線(xiàn)下商家提供粉絲沉淀和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，再利用各類(lèi)工具去運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員。在此模式之中，口碑將線(xiàn)下流量的聚合和運(yùn)營(yíng)的能力交由線(xiàn)下商家去完成，不再?gòu)?qiáng)制低價(jià)，提高了商家的參與積極性 。這顯然針對(duì)團(tuán)購(gòu)“有流量無(wú)會(huì)員” 的死穴而來(lái)。2016年6月，口碑宣布日交易筆數(shù)達(dá)到1121萬(wàn)筆，成為第一大O2O平臺(tái)。其后微信也開(kāi)始采取此模式，用戶(hù)通過(guò)微信付款亦可同步成為該店鋪的微信公眾平臺(tái)粉絲。

此后，新美大也開(kāi)始了“支付即會(huì)員”的模仿：收購(gòu)擁有第三方支付牌照的錢(qián)袋寶；在給商家的宣傳材料中出現(xiàn)“支付即會(huì)員”的描述。但又有兩大問(wèn)題：

1、錢(qián)袋寶市場(chǎng)份額僅為0.53%，商家可否真正享受“支付即會(huì)員”的紅利？

2、如果用美團(tuán)現(xiàn)有的流量強(qiáng)行去推，是否會(huì)造成用戶(hù)體驗(yàn)下滑；即便成功，此模式如何與“團(tuán)購(gòu)模式”并存？

從根本上看，“支付即會(huì)員”乃是作為團(tuán)購(gòu)的掘墓者而存在，團(tuán)購(gòu)的“導(dǎo)流分傭”模式是幫助商家沉淀粉絲的“支付即會(huì)員”的最大敵人，兩者不會(huì)也不可能和平共處。即便新美大的“支付即會(huì)員”走得通，依然要面對(duì)以支付寶為背景的口碑的沖擊。

在鐵哥看來(lái)，新美大的“下半場(chǎng)”將會(huì)尤其坎坷，其若無(wú)壯士斷腕的魄力和決心是很難改變現(xiàn)狀的。或許，杭州KTV集體退出團(tuán)購(gòu)的故事將會(huì)成為常態(tài)。

來(lái)源：品途網(wǎng)