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當(dāng)咖啡豆價格跌幅44%，星巴克為啥還要逆勢漲價？

發(fā)布時間：2015-09-22

本月星巴克中國將成都、重慶等12城市基本款咖啡再提價2元，兩次提價后的價格看齊北京、上海等一線城市。

星巴克強調(diào)了運營成本的上漲，卻忽略咖啡豆價格下滑。為什么還要提價?這是在作死嗎?它逆市提價的底氣何來?

2015年星巴克第三財政季度業(yè)績報告相當(dāng)漂亮——星巴克2015年第三財政季度的業(yè)績報告顯示：49億美元的銷售收入超過了華爾街分析師預(yù)期，經(jīng)調(diào)整后的每股盈利達到42美分，比分析師預(yù)期高出1美分。

如預(yù)期的一樣，當(dāng)季的每股收益較上年同期的67美分大幅下滑。但另一方，營收同比增長了17.5%。星巴克的同店銷售額連續(xù)22個季度增速超過5%。

這是為什么呢?

一直以來，星巴克的營銷策略都非常成功，吸引了成千上萬的顧客，并且讓它的股票總有穩(wěn)定的回報。不過今年夏天，星巴克聲稱其成本上漲，其大部分咖啡成品的價格將要漲價 5 - 20 美分。

全球咖啡市場的價格波動幅度之大令人咋舌。阿拉比卡咖啡豆是優(yōu)質(zhì)咖啡的代表，其期貨價格在去年十月達到峰頂，到 7 月 6 日(也就是星巴克宣布漲價的日子)下跌了 44%。因此許多公司都用降價來應(yīng)對。

全球期貨市場的咖啡豆價格下滑，星巴克的大部分零售咖啡卻在逆市提價令人震驚。咖啡越來越便宜了，為什么我還要花更多的錢在星巴克喝咖啡呢?

星巴克發(fā)言人麗薩•帕西在一份聲明中稱，星巴克試圖“在盈利的同時在為忠實顧客提供價值和吸引新顧客這二者之間取得平衡”。星巴克并不是喝便宜咖啡的地兒，它賣的是體驗，而非商品。

星巴克經(jīng)歷了一段高速、高效的成長期，在平衡收支的同時得以擴張。在 7 月 23 日一次投資人的電話會議上，星巴克的高層們透露，公司已敲定了明年 80% 的咖啡的供應(yīng)價格。

倫敦資本經(jīng)濟公司的商品經(jīng)濟學(xué)家哈米什•史密斯在一次采訪中說道，像星巴克這樣的公司“是承受不起咖啡供應(yīng)告急、或者咖啡突然超預(yù)期漲價的情況的”。

從星巴克的財務(wù)報表也能看出，它會通過一些對沖或者預(yù)購的方式，努力讓自己不跳進通貨或者產(chǎn)品大幅波動的泥潭中。

公司的年報顯示，由于商品成本(主要是咖啡成本)的降低，在去年 9 月 28 日結(jié)束的上一個財務(wù)年，星巴克的運營成本是下降的。

但當(dāng)咖啡價格像今年這樣意想不到地降低時，這些早期的策略就會出現(xiàn)一些短期的負面效果：很有可能星巴克會為咖啡儲備付出高于現(xiàn)貨市場價的價格，這也會給后來的財務(wù)報表帶來影響。這是星巴克跟大市場不在同一時間進度的原因之一。

公司發(fā)言人奧爾森說，還有一個原因是，咖啡的成本在星巴克整體成本中只占不到 1/10。他說，星巴克還要考慮到房租、人工和大量的員工福利、設(shè)備、配送和市場。

或許還有一重原因。星巴克的首席執(zhí)行官霍華德•舒爾茨在上個月的電話會議期間告訴調(diào)查者說，“在美國的門店中，20% 的店內(nèi)交易是通過移動支付完成的，是 2 年前的兩倍”。消費者用手機APP來支付，轉(zhuǎn)錢的時候很容易，但卻不會去關(guān)注到底花了多少錢。

第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍分析稱，在中國打文化、品味牌的星巴克漲價“底氣”是來自咖啡連鎖的競爭不充分，其他咖啡餐飲品牌未對其構(gòu)成威脅。

所以，無論怎樣，漲價對銷售額的影響很可能是利大于弊。

來源：紅餐網(wǎng)