[摘要] 據悉，全球最大的咖啡連鎖運營商——星巴克計劃今年推出一種全新的單杯咖啡機，從而將令綠山咖啡的克里格單杯咖啡機面臨新的競爭對手。

    幾乎所有大牌的媒體關于星巴克推出意式咖啡單杯機這件事情的報道一邊倒的看好星巴克，同樣一邊倒的否定綠山咖啡的KEURIG，這是非常詭異的事情。我想，綠山咖啡大概率上是太成功了，人們甚至完全不敢接受這個現實而急于否定一切，以便掩蓋其歷史上的錯誤判斷。

    我有時驚詫于人們的邏輯，早先主觀認為以中國官員為首的國人經常有著魯莽而錯亂的邏輯，典型如某趙姓發言人或者某李姓的官方發言人，但看了所有大牌美國財經媒體關于此事的報道，這才知道，其實大家都一樣。

    在一件事情有著眾多未知情形下，天馬行空的猜想經常扮演著主要思路，為此甚至不惜捏造事實，扮演上帝。當蘋果市值首次超過微軟時，當喬布斯身體欠佳的新聞見諸報端時，以簡單甚至魯莽的邏輯判斷蘋果股價將暴跌的觀點，此起彼伏�，F在，蘋果市值在5000億美元左右。

好在歷史和事實，尤其是數據，可以指引我們去思考，也對于那些異端的想法進行思辨。

    歷史的角度來看，星巴克在單杯咖啡市場方面，戰略混亂。星巴克的單杯嘗試始于2007年9月加入北美的卡夫與德國博世研發的Tassimo平臺，這一平臺是一個以Espresso為主要功能的意式咖啡單杯機平臺。那時的Tassimo陣容豪華，有卡夫旗下的Maxwell（至今依然保留），可以算是全明星團隊，當時市場銷量和保有量大大超過KEURIG，因為KEURIG從辦公室開始做起來的，2006年KEURIG家用單杯機銷量才21.9萬臺。當時同臺參與競爭的還有MARS旗下的Senseo單杯咖啡機等，但是，從2008年圣誕節購物季開始，KEURIG逐漸成為主導性的單杯咖啡機平臺。星巴克與卡夫Tassimo的解約也發生在2010年底，2011年3月星巴克加入KEURIG平臺。

與此同時，星巴克還保留著與些很爛的小公司如COURTESY的合作。

    反觀歐洲，意式咖啡單杯機的發展如火如荼，早已形成Nespresso、Tassimo和Senseo三個平臺共存以及其他品牌共同競爭的局面。而以店面著稱的星巴克無疑在這一最重要的咖啡消費新分支上落后了一大截。

   而反觀北美，幾乎所有的Espresso單杯咖啡機的銷售都非常糟糕，典型如雀巢的高端機Nespresso，還有其旗下的Dolce Gusto，以及卡夫的Tassimo。這和北美的咖啡消費習慣有極大的關系，反應在統計數據上則是，2011年北美咖啡機銷售中，僅有2.7%的比重為意式咖啡機。

    未來的Verismo意式咖啡機，由于星巴克品牌的顯著定位決定了其不可能允許其他品牌的加盟，單一品牌的意式咖啡機，幾乎注定了在北美的失敗結局。這款機器同樣注定了一個結果，捕獲的更多的將是星巴克的忠實客戶，對其店面的銷售有著很負面的沖擊。

    星巴克發布Verismo的時機與KCUP兩項專利在今年9月到期，給了很多人過多的幻想。很多負面的看法由此產生。由于客戶的不重疊，咖啡的不同種類，以及咖啡品牌的不同，我個人認為，Verismo無法過多沖擊KCUP的銷售，替代的最大可能僅為星巴克自身品牌的K-CUP。

　  就我們看到的數據和產業情形來評估，在當下這個時點，北美的單杯咖啡的競爭格局已定，以KEURIG為平臺，眾多咖啡品牌加入其中的產業格局是非常穩固的，正深刻的改變著北美的咖啡消費方式。

    在分析KEURIG勝出的眾多因素中，我們也疑惑一些因素，到底是KEURIG機器的一些特性吸引了消費者，還是這個平臺起始的品種更豐富，盡管這些品牌來自于東海岸或者西海岸，都很不知名。我們認為，一系列的綜合因素促成了KEURIG的幾近獨占。從這一歷史可以看出，多品牌、多品種、機器使用的便捷以及美觀等因素，是不可或缺的。

    這些因素，也促使我們思考一個重要問題，到底是星巴克推出的Verismo能夠勝出，還是綠山咖啡同樣與年底推出的與Lavazza合作的意式咖啡機更容易勝出？如果讓歷史告訴未來的話，我更愿意相信后者，我相信，綠山咖啡的意式咖啡單杯機將同樣擁有多品牌并沿襲KEURIG一貫的便捷與美觀。

    投資者大概都想塑造自己的經典，猜想強者的轉折，大概是游戲之一。高科技產業的變幻，讓一部分投資者錯誤的以為傳統產業也會步其后塵，就咖啡行業來說，這種猜測的錯誤概率極大！