[摘要] 都說(shuō)顧客就是上帝，但外婆家就是有膽量讓“上帝”們?cè)谙挛缛�點(diǎn)就趨之若鶩地為六點(diǎn)的晚餐等位，將“排隊(duì)”這一原本降低客戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)狀況化腐朽為神奇。在近兩年的知名度暴漲及快速擴(kuò)張后，外婆家依然與時(shí)

　　“饑渴營(yíng)銷”是近兩年來(lái)頗受關(guān)注的市場(chǎng)推廣方式，取得突出銷售成果的非高科技領(lǐng)域的蘋(píng)果電腦和小米手機(jī)莫屬。然而在有著千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)餐飲業(yè)，也有一個(gè)品牌將“饑渴營(yíng)銷”炫技成功，那就是吳國(guó)平創(chuàng)建的杭州特色菜“外婆家”。都說(shuō)顧客就是上帝，但外婆家就是有膽量讓“上帝”們?cè)谙挛缛�點(diǎn)就趨之若鶩地為六點(diǎn)的晚餐等位，將“排隊(duì)”這一原本降低客戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)狀況化腐朽為神奇。品牌問(wèn)世15年，在近兩年的知名度暴漲及快速擴(kuò)張后，外婆家依然與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)時(shí)代特征不斷調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)方式。

　　全面投入商業(yè)綜合體

　　2013年5月10日，由深國(guó)投商置斥巨資打造的杭州城西最大商業(yè)綜合體——西溪印象城整體揭幕，但此前一個(gè)月，該綜合體中的外婆家門(mén)店便已開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，并贏得大批粉絲捧場(chǎng)，火爆場(chǎng)面還帶動(dòng)了城中其他品牌提前開(kāi)業(yè)。

　　至此，外婆家全面投入知名商業(yè)綜合體的戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行了將近一年。為了轉(zhuǎn)型，外婆家還有意識(shí)地關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)盈利能力的路邊門(mén)店。“人家說(shuō)你怎么有利潤(rùn)的門(mén)店還要關(guān)？我認(rèn)為這是自己對(duì)自己的要求，要不斷地往上走。”外婆家董事長(zhǎng)吳國(guó)平對(duì)此很決絕。據(jù)了解，外婆家1998年開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)是小區(qū)物業(yè)型，為住宅做配套餐飲；發(fā)展第二階段緊盯寫(xiě)字樓市場(chǎng)，為其做配套食堂；到2006年初步開(kāi)始了商業(yè)綜合體之路。

　　“對(duì)于商場(chǎng)，原先我們的選址標(biāo)準(zhǔn)就是地段、地段加地段，后來(lái)在合作當(dāng)中也碰到體量問(wèn)題。我們根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝诤蜕虉?chǎng)的人流來(lái)決定用餐的座位以及餐位的規(guī)劃，這都是在發(fā)展中我們要考慮的問(wèn)題。所以要求也升了一級(jí)：地段、地段加體量。”不過(guò)，隨著2012年以來(lái)商業(yè)綜合體的井噴式爆發(fā)，外婆家的選址策略也更加成熟和獨(dú)到。吳國(guó)平目前更看重的，是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能否為商戶進(jìn)行最周到的服務(wù)，解決餐飲企業(yè)在商場(chǎng)中遇到的各種硬件及軟件問(wèn)題。“我們很注重甲方的品牌，例如新鴻基、萬(wàn)象城等這些比較完善的、比較有經(jīng)驗(yàn)的品牌。從我們開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，合作的伙伴是非常重要的。”

　　據(jù)了解，今年外婆家計(jì)劃有26家門(mén)店開(kāi)業(yè)，即平均每月2家新店，這樣的開(kāi)店速度對(duì)于該品牌自身來(lái)說(shuō)是前所未有的。新店范圍北起吉林、南至深圳，貫穿整個(gè)沿海區(qū)域；中部地區(qū)如河南、北部地區(qū)如內(nèi)蒙古、西南地區(qū)如廣西，都在吳國(guó)平的全國(guó)布局范圍內(nèi)。“二線城市我們都會(huì)考慮的，商業(yè)綜合體容量大、有品牌的都有合作機(jī)會(huì)。”

　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷與時(shí)俱進(jìn)

　　用工廠流水線標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式經(jīng)營(yíng)餐廳，最大化剔除各類冗余成本，如點(diǎn)餐員、叫號(hào)員等，這是外婆家菜價(jià)遠(yuǎn)低于同類品牌、讓利于民、吸引消費(fèi)者的終極法寶。雖然讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間等位是一種“走鋼絲”式的冒險(xiǎn)行為，但外婆家也非常懂得討好消費(fèi)者，而且討好的關(guān)鍵不在于“討得累”，而在于“好得巧”。

　　“我們會(huì)從顧客的角度考慮問(wèn)題。像我們有銀行一樣的取號(hào)機(jī)，顧客拿了號(hào)就可以出去逛商場(chǎng)，快到時(shí)間會(huì)有短信通知。這個(gè)取號(hào)機(jī)我們改了三版，都是我們自己的工程師改的，為此我們專門(mén)招募了7個(gè)軟件工程師。”吳國(guó)平在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式方面非常喜歡與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)也很舍得投入成本。在門(mén)店等候區(qū)，外婆家配備了當(dāng)前最時(shí)尚的蘋(píng)果電腦供顧客上網(wǎng)或帶上耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè)，吳國(guó)平甚至還打算在這里建一個(gè)微型電影院。“我們都是嘗試，在不斷地去更新。影院的計(jì)劃已經(jīng)在洽談中了，關(guān)鍵是版權(quán)的問(wèn)題。我們還希望出品方能專門(mén)為外婆家制作一個(gè)片頭。”

　　七大品牌謀求多元化

　　雖然外婆家已擁有高水平的人氣和前景廣闊的運(yùn)營(yíng)模式，但吳國(guó)平的能量絕不僅僅局限于只打造一個(gè)成功的品牌。其實(shí)，除“外婆家”之外，該餐飲連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)擁有6家餐飲品牌。

　　目前，第二樂(lè)章是外婆家主要打造的一個(gè)精致簡(jiǎn)餐品牌。“第二樂(lè)章的人均消費(fèi)定位與外婆家差不多，主要針對(duì)年輕時(shí)尚人群的消費(fèi)市場(chǎng)。從2009年成立以來(lái)已進(jìn)行了三次改版，主要在餐品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行調(diào)整，現(xiàn)在加入了大量的甜品和飲料，品牌定位和發(fā)展方向越來(lái)越成熟。”

第二樂(lè)章的選址策略也與外婆家相同，都是緊盯商業(yè)綜合體。目前沈陽(yáng)是第二樂(lè)章主要考慮的城市之一，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量大，市場(chǎng)潛力十足。此外，外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)還計(jì)劃打造意大利燒烤品牌“爐魚(yú)”、自選火鍋品牌“鍋小二”、大鍋菜品牌“小炊哥”、商務(wù)餐品牌“速堡”等等。多品牌經(jīng)營(yíng)，除了覆蓋到消費(fèi)者的不同需求之外，更關(guān)鍵的在于資源共享。比如速堡和外婆家服務(wù)時(shí)間不同，就可以共用廚房，用外婆家的廚房為速堡做飯菜，實(shí)現(xiàn)近距離配送，大大提升了資產(chǎn)的使用效率，降低了成本。